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Cómo optimizar servicios en entornos de densidad digital: 7 pasos

30 de junio 2021

Las empresas necesitan descubrir la potencialidad de las oportunidades que ofrecen los entornos de alta densidad digital. Para ello, se ha planteado una metodología que puede agregar valor a sus propuestas de productos o servicios.

PAD Escuela de Dirección

Autor:
PAD Escuela de Dirección

Índice

1. Jobs to be done: siete pasos para innovar en entornos de alta densidad digital
1.1. Definir el mapa de empatía
1.2. Definir el trabajo
1.3. Elaborar un mapa de trabajos
1.4. Concretar los resultados esperados
1.5. Definir las interacciones
1.6. Identificar a los actores y datos necesarios
1.7. Implementar el producto o servicio

 

“Densidad digital” se define como el número total de personas, cosas y procesos con conexiones constantes a Internet. Estas suceden de forma activa y son capaces de facilitar interacciones para transferir información sin restricciones.

Los entornos de alta densidad digital proporcionan a las empresas numerosas oportunidades para innovar con productos y servicios capaces de ofrecer un valor diferencial a los clientes. Sin embargo, a muchas les cuesta identificar estas oportunidades y, mucho más, sistematizar los procesos adecuados para incorporar la innovación.

Nueva llamada a la acción

Para remediar esta circunstancia, Jesús Pérez Balaguer, Systems Engineer Manager en Apple; Robert W. Gregory y Javier Zamora, profesores del IESE Business School, han ideado una metodología que sistematiza la creación de propuestas de valor basadas en las interacciones encontradas en escenarios de densidad digital.

Esta tiene como punto de partida la teoría “Jobs to be done” de Clayton M. Christensen, que parte de la premisa que los clientes no compran productos o servicios, sino que los "contratan" para completar determinadas tareas o trabajos.

Es decir, los clientes no quieren productos, sino soluciones a sus problemas. Por tal razón, esta metodología parte del consumidor y de sus circunstancias para desarrollar una propuesta de valor que satisfaga sus deseos y necesidades.

Consta de siete pasos y aprovecha el potencial de la tecnología en los entornos de alta densidad digital. Para facilitar su comprensión, los autores utilizan un ejemplo con el que todos se pueden relacionar: la contratación de un servicio de taxis.

Jobs to be done: siete pasos para innovar en entornos de alta densidad digital

1. Definir el mapa de empatía

Los usuarios o clientes de las empresas son todos diferentes. Por ello, el primer paso es identificar y conocer claramente la tipología del cliente a quien se quiere brindar una mejoría en productos o servicios. 

Siguiendo el ejemplo de la contratación del taxi, esta podría ser hecha por un usuario de negocios. En ese sentido, una descripción como “mujer joven con estudios universitarios y alto poder adquisitivo” no es suficiente.

Para este análisis no basta la observación, sino que es necesario hacer entrevistas para conocer a fondo las necesidades del cliente. La herramienta a utilizar en esta etapa se denomina “mapa de empatía”, ya que sintetiza los aspectos y dimensiones personales, emocionales y sociales del cliente asociados al “trabajo” que quiere satisfacer: qué piensa, siente, ve, escucha, dice y hace.

hombre diseñando un mapa de empatia

2. Definir el trabajo

La entrevista tiene como objetivo fundamental identificar el trabajo principal que el cliente desea satisfacer al contratar el producto o servicio, aunque también será posible descubrir los trabajos relacionados, así como los aspectos emocionales y funcionales de ambos.

Por ello, es necesario averiguar cuál es el fin del cliente, el por qué y las circunstancias de su necesidad. Si se ha identificado correctamente, se podrá plantearlo de forma sencilla siguiendo esta estructura sintáctica: acción (verbo) + objeto de la acción (nombre) + contexto. 

En el ejemplo del taxi, este sería: ir + a una reunión + en hora punta.

3. Elaborar un mapa de trabajos

Cuando se tiene definido el trabajo principal a realizar, es momento de dividir las tareas o trabajos secundarios necesarios para completarlo. A estos se les denomina “mapa de trabajos”.

En esta etapa es necesario entender qué quiere hacer el usuario, no lo que está haciendo. Por ello, es aconsejable usar la misma estructura sintáctica del punto anterior: acción (verbo) + objeto de la acción (nombre) + contexto. 

Siguiendo el ejemplo, este resultaría así:

  • Solicitar + el taxi + desde la oficina.
  • Esperar + al taxi + en la oficina.
  • Pagar + el importe + con tarjeta de crédito.

hombre elaborando un mapa de trabajos

4. Concretar los resultados esperados

Esta etapa trata, principalmente, de eliminar o reducir los puntos de fricción (pains) y de ofrecer mejoras (gains) que, hasta el momento, el cliente no había podido encontrar.

Para lograr una correcta definición de un resultado esperado es necesario utilizar una estructura sintáctica muy concreta que permita ponderar el resultado esperado y validar las hipótesis que se tengan: dirección de mejora + métrica + objeto de la mejora + contexto. En el caso utilizado como ejemplo, esta sería: minimizar + los minutos + de espera + en la calle.

Cuando se tenga la lista de resultados esperados, se deberá ponderar la importancia que cada mejora supone para el cliente. Esto se hará teniendo en cuenta la propia valoración del cliente.

Nueva llamada a la acción

5. Definir las interacciones

Una vez definidos los resultados esperados, se debe considerar cómo estos pueden ser implementados en un entorno digital, aprovechando el potencial de la tecnología y utilizando una combinación de cuatro tipos de interacciones:

  • Automatización. Reduce la cantidad de trabajo a realizar y/o el tiempo necesario mediante la eliminación de tareas manuales.
  • Anticipación. Permite, mediante el análisis de los datos disponibles, conocer el estado de cualquier activo tangible en tiempo real para describirlo, predecir su estado o prescribir acciones sobre este.
  • Coordinación. Hace posible la creación de una propuesta de valor aunando las de diferentes actores.
  • Personalización. Permite elaborar una propuesta de valor adaptada a las necesidades de un cliente específico.

Siguiendo el ejemplo y utilizando el resultado esperado del punto anterior (minimizar + los minutos + de espera + en la calle), se podría implementar este resultado esperado con una combinación de las siguientes interacciones:

  • Automatización. Calcular la distancia entre el cliente y el taxista partiendo de la información en tiempo real que proporcionan sus móviles de forma automática.
  • Anticipación. Se puede predecir con mucha exactitud el tiempo de llegada del taxi utilizando su posición y las condiciones del tráfico. 
  • Coordinación. Añadir los servicios de una plataforma como Waze para obtener información de rutas y tráfico.

En el caso que el resultado esperado sea, por ejemplo: maximizar + los minutos de escucha + de la música favorita del cliente + durante el trayecto, se daría la siguiente combinación:

  • Personalización. Se ofrece la lista específica de cada cliente.
  • Coordinación. Como Uber no dispone de esa información, se tiene que coordinar con Spotify. 
  • Automatización. Esto sucedería de manera automática cuando el cliente se sube al taxi. 

taxista sonriendo llevando a pasajera

6. Identificar a los actores y datos necesarios

Una vez definidas las interacciones digitales que se quieran incorporar, se procederá a identificar los actores necesarios para llevarlas a cabo y los datos que se necesitarán para construir la propuesta.

Por ejemplo, utilizando el caso anterior, los actores y datos necesarios serían los siguientes:

  • El pasajero. Es necesario conocer el nombre de usuario que utiliza el servicio de Spotify. 
  • Uber. Es la plataforma que, además de conectar pasajeros y conductores, va a conectar a pasajeros y Spotify. 
  • Spotify. De esta plataforma se necesita obtener la lista de música favorita del usuario.

7. Implementar el producto o servicio

En esta fase, el objetivo es desarrollar un producto o servicio digital centrado en el usuario, que le permita realizar los “trabajos” para los que contratará el servicio y por el cual obtendrá unos resultados esperados.

No obstante, no se debe ofrecer necesariamente todos los resultados esperados por el cliente en la primera versión del producto o servicio. Lo recomendable es medir su uso y recibir feedback, testearlo, adaptarlo y mejorarlo en sucesivas versiones. Y, para ello, se pueden apoyar en metodologías típicas de los procesos de innovación, tales como design thinking, lean startup y agile.

ejecutivos realizando design thinking con postits en la pared

En la actualidad, la mayoría de empresas se encuentra en plena transformación. Aquellas que hayan entendido quién es su cliente, para qué contratan sus productos o servicios y sean capaces de sistematizar la creación de nuevas propuestas de valor, tendrán una posición de ventaja.

Por ello, es fundamental estar preparado para afrontar los retos y las oportunidades que brinda la tecnología actual y las que traiga el futuro. Si buscas un posgrado que te ayude a hacerlo, el Programa Internacional de Transformación Digital del PAD-Escuela de Dirección es lo que necesitas.

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