Estrategia empresarial: los principales roles del directivo

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El directivo juega un papel fundamental en el diseño y la implementación de la estrategia empresarial. No solo por su rol gerencial, desde donde analiza y toma decisiones que impactan en cada uno de los estamentos de una empresa, sino también por su carácter ejecutivo, que lo hace estar pendiente del cumplimiento de los objetivos trazados.

Para que la estrategia empresarial se lleve a cabo de manera efectiva, el directivo debe emplear criterios relacionados con su capacidad profesional, visión a largo plazo y la conducción de personas, además del conocimiento propio de la coyuntura y el mercado donde opera.

Estrategia empresarial: conceptos

Para aproximarnos mejor al rol del directivo en la estrategia empresarial, será pertinente definir este concepto. De acuerdo con Hugo Alegre, docente del MEDEX Executive MBA del PAD-Escuela de Dirección, existen tres tipos de estrategias empresariales:

1. Estrategia corporativa. Es la que permite saber a qué negocios entrar o de cuál salir. También define cómo el centro corporativo le otorgará valor a la empresa.
2. Estrategia de negocios. Satisface las necesidades reales del cliente y brinda sostenibilidad al negocio.
3. Estrategia funcional. Está orientada a las acciones de departamentos específicos al interior de la empresa, como marketing, tecnología o recursos humanos.

De acuerdo con el especialista, la estrategia de negocios es la central. Está enmarcada dentro de tres componentes básicos: la misión, la visión y los valores de una empresa:

• Misión. Es el propósito de una compañía y debe estar vinculada a la satisfacción de las necesidades reales de los clientes.
• Visión. Es la aspiración a futuro que nos lleva a conseguir la misión.
• Valores. Son las virtudes que distinguen a una empresa.

La estrategia de negocios, además, define estos elementos: el modelo de negocio, la postura estratégica, las iniciativas y proyecciones, la organización y cultura, y el plan de acción.

La estrategia de negocios: 5 aspectos clave

Son cinco los puntos de reflexión que guiarán las acciones y roles del directivo en el diseño de la estrategia de negocios.

1. Propuesta de modelo de negocio

De acuerdo con Hugo Alegre, el modelo de negocio debe considerar cuatro preguntas básicas:

• ¿Quién es mi cliente?
• ¿Qué es lo que ofrezco y qué pido a cambio? Es decir, la propuesta de valor.
• ¿Cómo organizo mis capacidades y recursos para llegar a mi cliente?
• ¿Por qué seré rentable? Es decir, ¿cuál es mi ecuación de ingresos y costos que hacen que sea sostenible el negocio?

2. Postura estratégica

Es la actitud que se tomará respecto del momento empresarial que se vive. Ejemplos de postura estratégica pueden ser, recuperación de mercado, acentuación de dominio, defensa de cuota de mercado, internacionalización, aumento de la rentabilidad, diversificación, entre otros.

3. Iniciativa y proyecciones

Este punto aborda la siguiente pregunta: ¿qué resultados espero obtener para satisfacer la postura estratégica? y se complementa con las iniciativas o acciones estratégicas para lograrlo.

4. Organización y cultura

Las estrategias hay que implementarlas y para esto puede ser necesario reforzar capacidades internas, fortalecer áreas específicas, realizar alianzas, adoptar nuevos procesos, abordar la necesidad de ser más digitales, experimentar más para la innovación, entre otras.

5. Plan de acción

Son las iniciativas desglosadas en actividades y cronogramas, con responsables específicos e indicadores que nos dirán cómo va el impacto de la iniciativa, y que se toman en el papel para que luego se trasladen al campo de juego.

Tres competencias para plasmar proyectos

Parte importante de la labor del directivo es hacer que las cosas caminen y lleguen a buen puerto. Una tarea clave es hacer que la ‘trinchera operativa’ o los ‘marines’ implementen la estrategia. Para ello, los colaboradores deben estar en la capacidad de entender la estrategia diseñada por el ‘estado mayor’ de la empresa, además querer y poder implementarla.

El directivo, así, tiene el reto de comunicar, motivar y facilitar. “Las personas de una empresa necesitan entender lo que se quiere hacer, ser motivados a realizar las cosas y tener las capacidades y facilidades para que puedan actuar”, destaca Hugo Alegre.

Nueve herramientas para la ejecución

El académico, recomienda algunas herramientas que pueden ser muy útiles para implementar con éxito una estrategia. Son las listadas a continuación:

1. Definir una estructura organizacional que lleve a cabo la estrategia. Esto va desde la conformación de líderes de iniciativas hasta un comité de estrategia.
2. Diseñar un mecanismo de avance y monitoreo de la estrategia. Debe ser hecho de manera formal.
3. Establecer un plan de comunicación. Todo lo trabajado merece darse a conocer a los implicados en un proyecto. Estos, a su vez, deberán ser escuchados por los líderes.
4. Elaborar hojas de iniciativas. Los planes y objetivos –con el detalle de las iniciativas, visión, descripción e indicadores– también merecen ser registrados y compartidos para asegurar fidelidad a lo acordado y su cabal entendimiento por los distintos ejecutores.
5. Tener un cronograma para cada iniciativa. Ayudará a mantener el orden y a alcanzar las metas trazadas.
6. Aplicar el visual management. Los avances del proceso, así como su impacto y cualquier otra noticia relevante, deben ser públicos.
7. Alineamiento. Hay que alinear a la organización y para ello es necesario fijar presupuestos y planes operativos, así como los premios y reconocimientos para quienes tienen una labor destacada en la implementación en la estrategia.
8. Capacitar al personal. Todos los colaboradores deben desarrollar competencias blandas y aspectos técnicos necesarios para implementar con éxito la estrategia.
9. Gestionar el cambio cultural. Ayudar al equipo a pasar de una situación cultural A a una B definida durante la estrategia.

Retos en la gestión e implementación

Como toda empresa que presenta desafíos, la puesta en ejecución de la estrategia en una organización acarrea algunas dificultades. Estas son las principales que destaca Hugo Alegre:

• Postergación de lo importante por cumplir con las operaciones del día a día.
• Dificultad de los líderes de área para gestionar proyectos transversales (que abarquen a distintas áreas).
• Falta de calificación para realizar determinadas operaciones técnicas.
• Nula o poca socialización de la información (falta de comunicación)
• Distorsión de los objetivos de la estrategia a lo largo del tiempo por olvido, lectura propia de procesos, concesiones o resistencias.

¿Cómo medir la eficacia de la estrategia empresarial?

El docente del MEDEX Executive MBA resalta tres aspectos claves para realizar la medición:

1. Revisar si se ha cumplido con la misión de la empresa. “¿Somos realmente efectivos? ¿Hemos logrado solucionar el problema que prometimos desterrar?”, son algunas interrogantes que plantea Alegre.
2. Analizar si contribuye a generar riqueza. Ninguna estrategia empresarial puede considerarse exitosa si no existen réditos financieros para los partícipes o stakeholders de la empresa.
3. Evaluar si los stakeholders respaldan a la organización. Un negocio no puede ser sostenible si no cuenta con el apoyo y adhesión de todas las partes interesadas. “Si los clientes se rebelan, no se vende. Si los proveedores discrepan, la empresa no avanza”, apunta el experto.

Para diseñar, ejecutar y medir el éxito de una estrategia empresarial, el papel del directivo es clave. Por ello, es importante que esté capacitado en las mejores prácticas y estrategias de dirección de empresas que optimicen su toma de decisiones directivas.

El MEDEX Executive MBA del PAD-Escuela de Dirección perfecciona la visión de largo alcance y el punto de vista del alto directivo. El programa entrena a los directivos en la comprensión de la dimensión de la responsabilidad de su cargo, en la estrategia empresarial y en la motivación y conducción de personas.

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