Estrategia comercial: 5 etapas para remontar la crisis

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El impacto económico de la crisis producida por la pandemia, que abarca tanto a las empresas B2B como las B2C, obliga a las organizaciones a adaptarse a un mundo empresarial donde sus proveedores, clientes y consumidores tienen menos liquidez y poder adquisitivo.

En estos tiempos de crisis económica, los principales roles del directivo deben ser optimizar su toma de decisiones estratégicas y comerciales, así como ajustar sus planes de negocio.

En el webinar: “Respuestas comerciales para tiempos de crisis. Un enfoque desde la gestión comercial”, organizado por el PAD, Ignacio Luque, director de PwC, ofrece un marco de trabajo enfocado para que las empresas analicen su estrategia comercial en esta nueva etapa.

¿Cómo impulsar la gestión comercial en tu compañía?

Primero, debes tener presente que la crisis financiera y económica va a aumentar de manera considerable la competencia en tu sector, afirma el experto. Tus competidores van a redoblar esfuerzos e iniciativas para mantener clientes y, en muchos casos, volver a ganarlos, independientemente de que sean empresas o consumidores.

En este contexto, la estrategia comercial es una palanca clave para reaccionar en el corto, mediano y largo plazo. Debes estructurar medidas claras para que puedas reinventarte y, sobre todo, progresar en medio de la pandemia a través de una focalización en cada una de las cinco etapas de la crisis que Luque detalla a continuación.

5 etapas para gestionar la crisis económica

1. Protección

En esta primera etapa (primer y segundo trimestre del año) debiste enfocar tus primeros esfuerzos en la protección de tus trabajadores, clientes y hasta proveedores estratégicos, además de cumplir con los cambios normativos de implementación inmediata, como el distanciamiento social obligatorio y las restricciones de movilidad.

Asimismo, debiste haberte enfocado en cuidar la salud financiera y comercial de tu empresa cubriendo estos cuatro aspectos:

• Conocimiento del cliente. ¿Tomaste medidas de protección sanitaria para tus empleados y clientes? ¿Aseguraste el flujo de datos fiables sobre tus clientes?
• Canales de ventas. En esta etapa debiste estimar la demanda, planificar y gestionar el equipo de ventas necesario.
• Productos y servicios. ¿Ya evaluaste si tus productos fueron habilitados para seguir con su venta en medio de la pandemia? Debiste haberte enfocado en la producción y abastecimiento de tus productos de más valor añadido y reconocidos en el mercado.
• Estrategias de marketing. Si no lo has hecho ya, aplica un plan de marketing que demuestre preocupación social por la situación, apoyo comunitario, canales de atención y de venta (de ser el caso).

2. Continuidad

Este estado intermedio de la crisis se dio en el tercer trimestre del año, cuando tu objetivo era tener continuidad comercial. Aquí debiste haberte orientado a los temas de riesgos de liquidez y cadena de pagos para empezar a generar ingresos inmediatos, basados en los productos de alta rotación y estrategias de descuentos.

Ten presente que el reinicio de las ventas a corto plazo debe considerar un conjunto de restricciones normadas por el Estado, como articular protocolos de seguridad y salud cuando tus trabajadores empiezan a retornar al trabajo.

• Conocimiento del cliente. ¿Realizaste esfuerzos de fidelización de tus clientes recurrentes en medio de la crisis? Debes renegociar con ellos contratos dentro de una óptica transitoria o temporal. Asimismo, gestiona los datos de tus clientes que incluyan información valiosa como preferencias o reclamaciones. Adecúa totalmente tu negocio a la nueva escala de demanda y normatividad sanitaria/laboral.
• Canales de ventas. ¿Definiste políticas flexibles de compra? Evalúa tus productos de mayor rotación y margen para un mayor nivel de relacionamiento, evitando prospección de nuevas cuentas.
• Productos y servicios. En esta etapa debiste haber analizado tu cadena de abastecimiento y enfocarte en solucionar los nuevos cuellos de botella durante la crisis, tratando de reducir tu portafolio de productos disponibles.
• Estrategias de marketing. ¿Realizaste publicidad enfocada en la fidelidad del cliente? Si no es así, debes reevaluar tu plan de marketing y apuntar a la fidelización y reconocimiento de marca.

3. Priorización

Esta etapa se da en el cuarto trimestre del año. En esta fase, tus políticas comerciales deben focalizarse en entender muy bien el cambio de comportamiento de tus clientes y empezar a articular acciones de canales, prioridades, atributos de productos y servicios que acompañen la reactivación del consumo y de acuerdo con la demanda estabilizada.

• Conocimiento del cliente. Estudia a tus consumidores y enfócate en los de mayor crecimiento futuro (pautas de compras, quiénes te están comprando y quiénes no y por qué). Aplica Google Analytics y estudia las nuevas necesidades y motivaciones de compra.
• Canales de ventas. Define estrategias agresivas de venta rápida y rotación de inventario. Debes explorar canales de venta alternativos y complementarios, como la gestión de un negocio online (e-commerce), además de motivar y mantener alto el espíritu competitivo de las fuerzas de ventas.
• Productos y servicios. Debes evaluar el cierre de algunos canales de atención, así como la expansión de otros. Pronostica demandas estables en base a datos y criterios serios. De igual manera, estudia los cambios en productos/servicios requeridos por el mercado e impulsa en esta etapa la innovación (qué productos potenciarías y en qué canales, todo en base a las necesidades de tus clientes).
• Estrategias de marketing. Pon atención e identifica oportunidades de captura de valor en el mercado. También monitoriza los costos de publicidad y analiza nuevas estrategias de canales.

4. Reinvención

Es la fase que se ubica entre el 2021 y 2022. En este tiempo se pondrá en juego la reinvención de las marcas, su reposicionamiento y la innovación de productos y servicios disruptores a la medida del “nuevo consumidor”.

Este periodo será muy dinámico para ti y para las demás empresas de tu sector que deberán sobrevivir en medio de la reconfiguración del mapa competitivo del mercado.

• Conocimiento del cliente. Redefine a tu público objetivo en el nuevo mercado competitivo (porque el mercado se va a reconfigurar por el gran movimiento de clientes). Debes establecer modelos de seguimiento del comportamiento de compra de tus clientes.
• Canales de ventas. Establece estrategias para tiendas físicas, abastecimiento, publicidad, comercio electrónico, etc. No solo debes potenciar tus canales de mayor rentabilidad, sino apostar por la rentabilidad de los canales digitales. Respecto a tus fuerzas de venta, planifica un nuevo modelo de incentivos y metas de ventas.
• Productos y servicios. Lanza nuevas soluciones/productos en base a las nuevas necesidades y oportunidades del mercado, tomando en cuenta los posibles costos de implementación de las nuevas normativas. Es importante que también explores nuevos modelos de atención presencial.
• Estrategias de marketing. Impulsa tus nuevos productos y negocios mediante una publicidad enfocada en el target. No inviertas en un plan de marketing masivo, sino específico. Google Analytics puede ayudarte a desarrollar campañas de marketing segmentadas y con mucha eficacia.

5. Crecimiento

Esta es la etapa a futuro (+2022), en la cual de todas maneras deberás estar focalizado y posicionado en el entorno online, por lo mismo que tu consumidor se ha vuelto más digital. Además, debes centrarte en la expansión de nuevos modelos de negocio. Es probable que debas recurrir a partners para poder reconfigurarlos.

En síntesis, debes realizar un escalamiento de tu modelo de negocio exitoso a nuevos mercados, de manera eficaz y efectiva.

• Conocimiento del cliente. Evalúa el nuevo mercado de competidores y clientes. Esta será la época del cliente infiel que, por las circunstancias, se vende al mejor postor. Te recomendamos que definas estrategias de captura de clientes y nuevos mercados, con el objetivo de generar comunidades de consumidores.
• Canales de ventas. Diversifica tus canales de venta y digitaliza procesos administrativos. Diseña estrategias de customer care, porque, en el ámbito de B2B, impulsar la prospección y apertura de nuevas cuentas te permitirá identificar dónde está el potencial en este nuevo mercado. En esta fase debes invertir en nueva tecnología (plataformas online) de manera continuada.
• Productos y servicios. Escala tu modelo de negocio exitoso a nuevos mercados (busca alianzas) y también busca eficiencias que permitan reducir costos en tu organización. Aquí debes analizar y establecer estrategias de precios para la continuidad de tu actividad comercial.
• Estrategias de marketing. Es importante que renueves tu imagen de marca y dejes de lado la cultura tradicional. Define tus estrategias de marketing enfocadas en el impulso de ventas masivas, desde una óptica de crecimiento.

Adoptar la transformación digital

En la era digital, tu cliente espera una experiencia agradable y memorable. En un entorno empresarial donde la elección es infinita, la competencia es global y el cambio es constante, la tecnología viene a ser ese habilitador del cambio necesario y eficaz para tu organización.

Pero, ojo, es solo un habilitador. La tecnología por sí misma no piensa por las compañías. Se requiere de una estrategia digital.

Así lo indica Luque. A continuación, el experto señala los pasos para implementar la transformación digital en tu empresa:

1. Identificar insights. Evalúa las necesidades del mercado y de tu marca, analiza tu competitividad y segmenta a tus clientes.
2. Impulsar la innovación. Debes diseñar nuevos servicios y soluciones pero de manera ordenada dentro de tu compañía.
3. Define tu estrategia. Puede ser una estrategia de crecimiento, de posicionamiento de marca o de pricing, ya que el mundo digital permite proponer precios de manera ágil y dinámica. Asimismo, otorga valor al customer experience, ya que, sin la experiencia del cliente, las marcas no pueden avanzar en la transformación digital.

Alinear tu estrategia comercial a estas etapas te permitirá hacer frente a los retos del contexto y capturar oportunidades a mediano y largo plazo. Al poseer este enfoque comercial podrás asegurar el crecimiento y posicionamiento de tu organización en el mercado.

La crisis deja muchos retos por superar. En este contexto, los programas del PAD-Escuela de Dirección brindan las herramientas directivas para optimizar los conocimientos y capacidades de los líderes empresariales en el contexto actual.

El MEDEX Executive MBA del PAD-Escuela de Dirección perfecciona la visión de largo alcance y el punto de vista del alto directivo. El programa entrena a los directivos en la comprensión de la dimensión de la responsabilidad de su cargo, en la estrategia empresarial y en la motivación y conducción de personas.

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