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Jobs To Be Done: una herramienta para replantear la propuesta de valor

7 de abril 2022

La metodología Jobs To Be Done permite diseñar productos a partir de un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. Conoce cómo implementarla paso a paso.

Willard Manrique

Autor:
Willard Manrique
Profesor de la Maestría en Dirección Comercial: Marketing y Ventas del PAD

En la búsqueda de comprender y satisfacer mejor las necesidades de los clientes, algunas veces las herramientas utilizadas pueden parecer insuficientes, especialmente cuando buscamos innovar. Esto nos lleva a buscar otros medios para “afinar” nuestra propuesta de valor y ejecución comercial. Precisamente, la metodología Jobs To Be Done (JTBD, por sus siglas en inglés), o “tareas a realizar”, apunta a este fin.

Los clientes no compran un producto o servicio, lo “contratan” para cumplir una “tarea” en un momento determinado. El foco de esta metodología es la tarea y no el cliente. Por ejemplo, un JBTD sería: “Cuando voy conduciendo hacia un destino quiero obtener indicaciones para llegar a tiempo”. Para ejecutar esta tarea podría optar por usar aplicativos que me dirijan por el camino menos congestionado, tales como Waze, Google Maps, etc. 

Estas tareas suelen ser persistentes en el tiempo. En el pasado, la alternativa disponible para llegar a tiempo a un destino en automóvil era usar un mapa; luego, fueron los GPSs y ahora lo son las aplicaciones de navegación. La tarea sigue siendo la misma, sin embargo, la tecnología cambia la manera de cómo las personas resuelven sus necesidades. 

persona usando google maps en su celular

Entender el concepto de JTBD es relevante porque nos permite dimensionar el mercado y desarrollar productos y servicios enfocados en cumplir estas tareas. Ello hace que veamos a la competencia desde una perspectiva transectorial; es decir, el competidor será aquel cuyos productos o servicios resuelvan una misma tarea. Por ejemplo, un perfume compite contra un reloj, una camiseta de fútbol y un par de zapatos cuando la “tarea” es comprar un regalo por el Día del Padre. 

A lo largo del tiempo, la metodología JTBD ha ido cobrando fuerza gracias a la eficiencia que aporta al momento de desarrollar productos de cara a la reducción en su porcentaje de fracaso.

El concepto fue puesto en valor por Clayton Christensen, investigador en innovación y profesor de Harvard Business School. En su libro The Innovator’s Dilemma (1997) cuestionaba por qué algunas empresas fallaban lanzando nuevos productos que no satisfacían las expectativas de sus consumidores.

Posteriormente, en su libro When Coffee And Kale Compete (2018), Alan Klement logra reconocer que “las acciones de marketing deben enfocarse en lo que el producto hace por el cliente, y no en lo que es”.  

 

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La metodología JTBD paso a paso

Considerando que esta metodología funciona como unos lentes a través de los cuales se observa a la competencia y a los consumidores de manera diferente, podemos determinar que la finalidad no es entender lo que el público quiere comprar, sino más bien, la tarea que quiere resolver. Para lograr alcanzar ese objetivo, será importante reconocer los siguientes aspectos: 

  • Mercado. El primer paso debe ser analizar qué “tareas” tiene a muchas personas tratando de resolverlas y pocas empresas ofreciendo soluciones.
  • Producto. Desarrollar un producto eficiente es posible si se observa el uso que le dan los clientes para mejorar o crear una mejor experiencia para los clientes.
  • Proceso de compra. Para descubrir un punto a perfeccionar en el proceso de compra se debe entender y conocer a detalle el uso que le daría el cliente al producto, de esta manera será más fácil ponerlo a su alcance.
  • Marketing. En lugar de enfatizar en los atributos del producto para la comunicación con los clientes, se debe demostrar cuál es el valor que entrega a la hora de ayudarle al consumidor en alguna situación de su vida. 

 

cliente sonriente abriendo un producto

 

Al utilizar esta metodología para diseñar nuestra propuesta de valor podemos resolver mejor las necesidades de nuestros clientes y desarrollar productos que crean nuevos mercados. Por ejemplo: 

  • Cuando Alicorp lanzó la mayonesa Alacena al mercado logró no solo ganar una participación importante, sino que este crezca. Ello lo logró porque no competía con Hellman’s sino contra la preparación en casa y contra el no-consumo. 
  • Kola Real alcanzó un muy importante volumen de ventas de bebidas gaseosas no compitiendo contra Coca-Cola, sino contra la preparación en casa de refrescos.  

Cabe destacar que la metodología JTBD es aplicable no solo a personas sino también a empresas. Las empresas requieren igualmente “contratar” productos o servicios para desempeñar funciones, tales como asegurar la integridad de sus productos en el transporte, presentar declaraciones de impuestos sin contingencias, optimizar la productividad de un área, etc. 

Finalmente, otra evidencia de cómo resolver las “tareas de los clientes” es la tienda de vinos Bottle Rocket. En este lugar se organizan los productos de acuerdo con la ocasión (eventos o regalos), la comida que acompañará el vino (carne, pescado, pasta, etc.) y, además, ordena las botellas en función a su precio. Con ello, ayudan al cliente a decidir qué tipo de vino llevar según su presupuesto y el tipo de comida a servirse.

cliente eligiendo un vino en una tienda

 

Cuando se integra el concepto de JBTD a la estrategia comercial, no solo el producto o servicio se adapta, sino que los procesos, infraestructura y el portafolio se alinean para ayudar a los clientes a desempeñar la “tarea”. 

 

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