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Planificación estratégica en tiempos de incertidumbre

La planificación estratégica es cómo atraer y retener al cliente. Para ello, debemos desarrollar ventajas competitivas que respondan a las necesidades del cliente.

 

Eduardo Roncagliolo

Autor:
Eduardo Roncagliolo
Director de las áreas de Dirección General, PAD-Escuela de Dirección

Roger L. Martin, en su artículo publicado en Harvard Business School (enero – febrero 2014): “La gran mentira de la planificación estratégica”, nos comenta que hay una gran diferencia entre un plan detallado y la estrategia. Martin reflexiona acerca de cómo un plan detallado reduce la incertidumbre de los ejecutivos y los hace sentirse más cómodos con el futuro, y que por otro lado la estrategia en su esencia es apostar y tomar decisiones difíciles, es elegir donde jugar y cómo ganar.

Por otro lado, el mundo post-covid y los avances tecnológicos nos enfrentan a un escenario de alta incertidumbre donde los clientes cambian su comportamiento de consumo, las nuevas tecnologías permiten nuevas formas de llegar a los clientes, de entregar los productos y de conocer al cliente. Todo esto nos pone en una situación de alta incertidumbre, donde los competidores aparecen con propuestas de valor diferentes y formas de llegar al cliente de maneras heterogéneas, mientras internet da mucha información al cliente reduciendo los costos de cambio.

 

planificacion estrategica para mantener competitividad

 

Esta combinación pone al directivo en un escenario de alta incertidumbre, donde lo que va a pasar con el mercado y los clientes es una situación altamente incierta, por lo que tienden a refugiarse en el proceso de planificación estratégica creando una lista detallada de iniciativas.

Los directivos se refugian en estas lista de iniciativas como nuevos productos, expansiones geográficas, ampliaciones de capacidad y terminamos haciendo proyecciones financieras detalladas para los siguientes 5 años; enfocándose en el pronóstico de todos los costos y recursos necesarios para desarrollar cada una de las iniciativas; y usando sus propias experiencias como referencia para la determinación de las iniciativas (estrategia emergente, Mintzberg 1978).

De esta manera logran sentirse cómodos con las decisiones que toman, pero se olvidan de que la estrategia tiene como objetivo el captar y retener clientes, es decir centrarse en el cliente y sus necesidades. Hay que recordar que un plan de iniciativas se enfoca en el desarrollo de capacidades y las capacidades no necesariamente añaden valor ni animan la compra del cliente.

 

planificacion estrategica en una coyuntura cambiante

 

Ante esta situación lo que debemos saber es que ninguna estrategia es perfecta y, por lo tanto, susceptible de mejorar o encontrar nuevos ángulos o perspectivas que generan valor al cliente. Haga que su propuesta estratégica sea clara y concisa (no más de una página); la estrategia debe responder dónde competir y cómo ganar; pero sobre todo enfocarse en la ejecución

Con respecto a la estrategia es muy importante conocer al cliente, sus necesidades y entender cuál es su viaje de compra, de manera que podamos encontrar las brechas entre las necesidades del cliente y la propuesta de valor de nuestra empresa. Lo importante es definir cómo nos diferenciamos de nuestros competidores y cómo estas diferencias son valoradas por nuestros clientes. Enfocarnos en entender las necesidades presentes y futuras del cliente, para esto el big data y la inteligencia artificial son herramientas que nos ayudan muchísimo creando modelos de predictibilidad del comportamiento del cliente.

 

planificacion y estrategia un desafio para las empresas

 

En lo concerniente a la ejecución de la estrategia, el conocimiento de las capacidades internas y la determinación de las brechas con las nuevas capacidades que la estrategia necesita son el punto neurálgico del proceso. La comunicación de las necesidades al equipo es un tema de principal preocupación, la cultura, la organización del equipo, los procesos y los recursos son las principales preocupaciones en esta etapa.

Recuerde que el objetivo de la planificación estratégica es cómo atraer y retener al cliente y para ello debemos desarrollar ventajas competitivas que respondan a las necesidades del cliente. No se enfoque en una lista detallada de iniciativas, enfóquese en cuales son las necesidades de sus clientes y cómo podemos atraerlos y retenerlos, es decir en dónde jugar y cómo ganar.

 

Para diseñar, ejecutar y medir el éxito de una estrategia empresarial, el papel del directivo es clave. Por ello, es importante que esté capacitado en las mejores prácticas y estrategias de dirección y gestión de empresas que optimicen su toma de decisiones directivas.

El PAD-Escuela de Dirección te ofrece el MBA, con los conocimientos y las herramientas necesarias para forjar en ti una visión estratégica sólida a largo plazo, asegurando una buena gestión directiva para una mayor competitividad en el mercado.

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